Scrivere una newsletter è facile; più delicato è stabilire a chi possa essere inviata. Chi in Svizzera invia una newsletter a norma di legge si muove contemporaneamente nel diritto della concorrenza e nel diritto della protezione dei dati: la legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl; UWG) disciplina quando la pubblicità di massa mediante telecomunicazione è ammessa, la legge federale sulla protezione dei dati (LPD; DSG) regola il trattamento degli indirizzi e-mail. Questa guida spiega che cosa dice la legge, che cosa affermano le autorità, dove finisce l’eccezione per la clientela e come tenere in ordine nel quotidiano consenso e disiscrizione.
La regola: art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl
Agisce in modo sleale, secondo l’art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl, chi trasmette o fa trasmettere mediante telecomunicazione pubblicità di massa che non ha relazione diretta con un contenuto richiesto e omette di chiedere preliminarmente il consenso dei clienti, di menzionare correttamente il mittente o di indicare la possibilità di opporvisi in modo agevole e gratuito. La legge elenca tre obblighi collegati da «o»: se ne manca uno, la pubblicità è sleale.
Tre concetti meritano attenzione:
- Mediante telecomunicazione significa in particolare per e-mail. Lo scrive anche l’IFPDT, l’Incaricato federale della protezione dei dati e della trasparenza (IFPDT; EDÖB).
- Pubblicità di massa non è legata a un numero. L’Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM) precisa che non è fissato alcun limite numerico; può bastare già l’invio a più destinatari e nel singolo caso decide il giudice. La pagina risale al 2019. Consideri pubblicità di massa ogni invio collettivo.
- Contenuto richiesto: la legge esclude gli invii in relazione diretta con un contenuto richiesto. Chi chiede espressamente un’informazione e riceve proprio quella non è toccato. La newsletter periodica non è il contenuto che qualcuno ha richiesto con una richiesta di prezzo. Per prudenza parta dal presupposto che non rientri tra le eccezioni (interpretazione, non testo di legge).
La legge parla di «clienti» e nel testo non distingue tra indirizzi privati e aziendali. Preveda quindi un consenso anche per gli indirizzi aziendali.
Consenso: che cosa serve
La LCSl dice soltanto «consenso». L’IFPDT precisa: la pubblicità via e-mail è possibile se le persone danno il loro consenso esplicito prima di essere contattate (opt-in). Il consenso è valido solo se libero e dato dopo debita informazione; la persona deve sapere che il suo indirizzo sarà usato a scopo pubblicitario. Come esempio l’IFPDT cita una casella che la persona spunta da sé. L’accettazione di condizioni generali non basta. Il consenso può essere revocato in qualsiasi momento.
La LPD aggiunge all’art. 6 cpv. 6: se il consenso è necessario, è valido soltanto se, dopo debita informazione, è dato in modo libero in riferimento a uno o più trattamenti specifici. Ne consegue per la prassi: chi si iscrive per ricevere «novità» non ha consentito automaticamente a e-mail con offerte. Annoti quindi la finalità.
Due punti non sono nella legge, ma sono prassi: primo, dovrebbe poter provare il consenso, con data, fonte e testo mostrato; in caso di contestazione ne sopporta le conseguenze se non può esibire nulla. Secondo, una procedura di conferma per e-mail (double opt-in) non è prescritta dalla legge, ma è una buona prova.
L’eccezione per la clientela
L’art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl contiene un’eccezione. Chi, nell’ambito della vendita di merci, opere o prestazioni, ottiene le coordinate dei clienti e indica loro la possibilità di opporsi, non agisce in modo sleale se trasmette loro, senza consenso, pubblicità di massa per merci, opere o prestazioni proprie analoghe. Devono sussistere tutti gli elementi:
- L’indirizzo proviene da una vendita a questa persona.
- Ha già indicato al momento della raccolta la possibilità di rifiutare altra pubblicità.
- La pubblicità riguarda offerte proprie e analoghe.
L’IFPDT aggiunge che l’eccezione vale solo se c’è stata effettivamente una vendita o una prestazione di servizi; un conto online aperto non basta. Chi dispone di indirizzi di potenziali clienti, di visitatori di fiere o di ricerche non può appellarsi a questa eccezione.
Mittente e disiscrizione
Il mittente deve essere indicato correttamente. Secondo l’UFCOM non deve essere nascosto né falsificato. Usi la denominazione della Sua azienda, un indirizzo presso cui è raggiungibile e note legali complete nel piè di pagina.
L’opposizione deve essere possibile in modo agevole e gratuito. L’IFPDT parla di una possibilità semplice e gratuita, di regola con un link di disiscrizione. L’UFCOM scrive che chi vi clicca deve essere tolto dalla lista. In pratica (prassi, non obbligo di legge) significa: un clic, nessun login, nessuna motivazione, effetto immediato e per tutte le newsletter di questo mittente. Molti programmi di posta mostrano inoltre un proprio pulsante di disiscrizione se l’invio è predisposto: è uno standard tecnico, non un obbligo del diritto svizzero.
Legge sulla protezione dei dati: che cosa vale inoltre
Gli indirizzi e-mail di persone fisiche sono dati personali, perché si riferiscono a una persona identificata o identificabile (art. 5 lett. a LPD). Ne fa parte un indirizzo come nome.cognome@azienda.ch, di regola non uno generico come info@azienda.ch, salvo che sia riconducibile a una persona determinata, per esempio in una ditta individuale (interpretazione). L’IFPDT afferma che nell’acquisizione di clienti per e-mail si trattano dati personali e si applica la LPD.
Ne derivano tre compiti:
- Informare. Secondo l’art. 19 LPD, al momento della raccolta comunica almeno la Sua identità e i Suoi dati di contatto, la finalità del trattamento e, se del caso, i destinatari dei dati. In pratica ciò figura nell’informativa sulla protezione dei dati e nella maschera d’iscrizione.
- Rispettare la finalità. I dati personali possono essere raccolti soltanto per uno scopo determinato e riconoscibile e trattati ulteriormente solo in modo compatibile con tale scopo (art. 6 cpv. 3 LPD). Se misura le aperture, ciò va nell’informativa.
- Prendere sul serio l’opposizione. Vi è lesione della personalità in particolare se sono trattati dati personali contro l’espressa volontà della persona interessata (art. 30 cpv. 2 lett. b LPD). Chi si è disiscritto non deve più ricevere pubblicità.
Che cosa rischia chi viola le norme
In sede civile, secondo l’art. 9 LCSl può agire chi è leso o minacciato da concorrenza sleale, anche i clienti (art. 10 cpv. 1 LCSl). In sede penale, l’art. 23 cpv. 1 LCSl punisce, a querela di parte, la concorrenza sleale intenzionale secondo l’art. 3 con una pena detentiva sino a tre anni o con una pena pecuniaria. Se i privati omettono intenzionalmente di informare secondo l’art. 19 LPD, è prevista, a querela di parte, una multa fino a CHF 250’000 (art. 60 cpv. 1 lett. b LPD).
Anche i fornitori di servizi di telecomunicazione hanno degli obblighi: lottano contro la pubblicità sleale ai sensi dell’art. 3 cpv. 1 lett. o, u e v LCSl (art. 45a cpv. 1 della legge sulle telecomunicazioni, LTC; FMG). Se un fornitore sa che un cliente invia pubblicità sleale mediante la sua rete, deve bloccare immediatamente l’invio e può disconnettere il cliente dalla rete (art. 83 cpv. 4 dell’ordinanza sui servizi di telecomunicazione, OST; FDV). Chi riceve e-mail pubblicitarie non ammesse può, secondo l’IFPDT, presentare reclamo alla Segreteria di Stato dell’economia (SECO).
Esempio pratico: Muster Gartenbau AG
La Muster Gartenbau AG (fittizia) vuole annunciare a novembre 2026 le sue offerte invernali. Nella lista di distribuzione «Clientela regione» ci sono 620 contatti con il tag «cliente». Non tutti possono ricevere la newsletter. La selezione si calcola così:
| Passo di selezione | Rimossi | Rimanenti |
|---|---|---|
| Soddisfano le condizioni | – | 620 |
| Senza contatti bloccati | 8 | 612 |
| Senza contatti esclusi | 4 | 608 |
| Con indirizzo e-mail utilizzabile | 21 | 587 |
| Senza indirizzi disiscritti o non recapitabili | 17 | 570 |
| Con base ammessa per la finalità | 241 | 329 |
| Ogni indirizzo una sola volta | 9 | 320 |
Su 620 contatti, 320 ricevono la newsletter. I 241 contatti senza consenso restano esclusi, anche se sono gestiti come clienti. La direzione ha valutato l’eccezione per la clientela e ha deciso di non usarla: per molti di questi indirizzi non può provare di aver indicato la possibilità di opporsi al momento della vendita. Chiede invece l’iscrizione nelle consulenze e integra il modulo d’offerta (vedi Scrivere un’offerta) con una casella non preselezionata.
Dopo l’invio tre persone si disiscrivono. I loro indirizzi sono bloccati subito; la lista conta 317 indirizzi.
Checklist
- Per ogni indirizzo c’è un consenso con data, fonte e finalità (oppure l’eccezione per la clientela è verificata e documentata)
- Il consenso è stato dato prima, liberamente e dopo informazione; l’accettazione delle CG non vale
- La finalità del consenso corrisponde al contenuto della newsletter
- Mittente corretto (denominazione dell’azienda); inoltre, come prassi, indirizzo postale e note legali nel piè di pagina
- Link di disiscrizione in ogni newsletter, un clic basta, senza costi
- Le disiscrizioni hanno effetto immediato e valgono per tutte le newsletter
- L’informativa sulla protezione dei dati indica identità, finalità, destinatari e misurazione delle aperture
- Ritorni e reclami bloccano l’indirizzo
- Nessun indirizzo acquistato o ricercato senza consenso
- Le prove sono disponibili, se qualcuno le chiede
La soluzione KMU | base
Sales | base collega consenso, lista di distribuzione e invio. Verifica l’aspetto tecnico; se contenuto, mittente e consensi siano giuridicamente sufficienti resta una Sua responsabilità.
1. Registrare il consenso. Nel menu Vendita apra Contatti, poi il contatto e la scheda Marketing. Sotto «Basi giuridiche e blocchi di recapito» sceglie «Registra base giuridica»: indirizzo, finalità (per esempio newsletter), tipo di base giuridica e prova. Un consenso vale solo con prova (quando, dove, come è stato dato). Il consenso vale per indirizzo e finalità; le disiscrizioni hanno effetto immediato («Consenso per indirizzo e finalità, blocchi, disiscrizione, revoca»).
2. Verificare la politica di invio. In Marketing › Liste di distribuzione, nell’area «Politica di invio», stabilisce quali basi bastano per una finalità. Per impostazione predefinita vale solo il consenso documentato. Rapporto con il cliente, registrazione o ricerca non valgono come consenso; chi ammette il rapporto con il cliente lo conferma esplicitamente e dovrebbe documentare la base giuridica.
3. Formare la lista. Sceglie i destinatari per tag o caratteristiche come cliente, località o settore e vede, mentre compone la lista, a quanti contatti si applica e quanti riceveranno la newsletter («Lista di distribuzione per caratteristiche con contatore in tempo reale»). Se si possa fare pubblicità lo decide la base giuridica, non la selezione.
4. Impostare la newsletter. In Marketing › Newsletter costruisce il contenuto con titolo, sottotitolo, testo, immagine, pulsante e linea di separazione e vede accanto come arriverà («Newsletter con blocchi e anteprima in tempo reale»). Piè di pagina, note legali e link di disiscrizione li inserisce automaticamente il modello; se mancano nome del mittente, note legali o disiscrizione, i controlli lo segnalano.
5. Approvare e inviare. Parte solo la versione approvata («Approvazione sul contenuto, pianificazione, sospendere/riprendere/annullare»). I destinatari vengono fissati all’avvio («Lista di distribuzione come espressione di tag, numero dei destinatari congelato all’avvio») e prima di ogni invio la loro base giuridica viene controllata di nuovo. Ritorni, reclami e disiscrizioni bloccano subito l’indirizzo («Invio di massa della newsletter con riscontri»).
6. Disiscrizione. Ogni newsletter contiene nel piè di pagina un link di disiscrizione e supporta la disiscrizione con un clic dei programmi di posta («Solo a indirizzi con consenso, disiscrizione con un clic»). Chi apre il link conferma con un clic sulla pagina di disiscrizione. La disiscrizione vale per tutte le finalità di questo indirizzo. Disiscrizioni, reclami e richieste di cancellazione non si possono revocare.
Limiti. Una e-mail di conferma automatica (double opt-in) Sales | base oggi non la offre; i consensi li registra a mano con la prova o li riprende dall’importazione, se data e fonte sono disponibili. Sales | base non può valutare se un invio sia «pubblicità di massa», se il mittente sia corretto o se l’eccezione per la clientela si applichi.
Il funzionamento nel dettaglio è nella guida a Sales | base. Se desidera provarlo di persona, guardi la demo o apra un conto di prova. In caso di domande La aiutiamo tramite la pagina dei contatti. I prezzi si trovano alla pagina Prezzi.
Fonti
- Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl; UWG, RS 241), art. 3 cpv. 1 lett. o, art. 9, art. 10 cpv. 1 e art. 23 cpv. 1, stato 1° gennaio 2025: fedlex.admin.ch, consultato il 27.10.2026.
- Legge federale sulla protezione dei dati (LPD; DSG, RS 235.1), art. 5 lett. a, art. 6 cpv. 3 e 6, art. 19, art. 30 cpv. 2 lett. b e art. 60 cpv. 1 lett. b, stato 7 luglio 2025: fedlex.admin.ch, consultato il 27.10.2026.
- Legge sulle telecomunicazioni (LTC; FMG, RS 784.10), art. 45a cpv. 1, stato 1° giugno 2026: fedlex.admin.ch, consultato il 27.10.2026.
- Ordinanza sui servizi di telecomunicazione (OST; FDV, RS 784.101.1), art. 83 cpv. 4, stato 1° luglio 2026: fedlex.admin.ch, consultato il 27.10.2026.
- IFPDT: Pubblicità e marketing, sezione sulla pubblicità per e-mail (pagina senza indicazione di data), consultato il 27.10.2026.
- UFCOM: Spam, pubblicato il 10 aprile 2019 (in tedesco), consultato il 27.10.2026.
Questa guida non sostituisce una consulenza legale o fiscale. Stato delle informazioni: 27.10.2026.