Ein Newsletter ist schnell geschrieben. Heikler ist die Frage, an wen er gehen darf. Wer in der Schweiz einen Newsletter versendet, bewegt sich im Wettbewerbsrecht und im Datenschutzrecht zugleich: Das UWG regelt, wann Massenwerbung per Fernmeldetechnik zulässig ist, das Datenschutzgesetz regelt den Umgang mit den E-Mail-Adressen. Dieser Ratgeber zum Thema Newsletter Recht Schweiz zeigt, was im Gesetz steht, was die Behörden dazu sagen, wo die Ausnahme für Kundschaft endet und wie Sie Einwilligung und Abmeldung im Alltag sauber führen.
Die Regel: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG
Unlauter handelt nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen. Das Gesetz zählt drei Pflichten mit «oder» auf: Fehlt eine davon, ist die Werbung unlauter.
Drei Begriffe verdienen einen genaueren Blick:
- Fernmeldetechnisch heisst insbesondere per E-Mail. Das schreibt auch der EDÖB, der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte.
- Massenwerbung ist nicht an eine Zahl gebunden. Das BAKOM hält fest, dass eine zahlenmässige Grenze nicht festgelegt ist; schon der Versand an mehrere Empfänger könne genügen, und im Einzelfall entscheide das Gericht. Die Seite stammt von 2019. Behandeln Sie jeden Rundversand als Massenwerbung.
- Angeforderter Inhalt: Das Gesetz nimmt Sendungen in direktem Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt aus. Wer eine Information ausdrücklich verlangt und genau diese erhält, ist deshalb nicht betroffen. Der regelmässige Newsletter ist nicht der Inhalt, den jemand mit einer Preisanfrage angefordert hat. Gehen Sie vorsichtshalber davon aus, dass er nicht darunter fällt (Auslegung, nicht Gesetzestext).
Das Gesetz spricht von «Kunden» und unterscheidet im Wortlaut nicht zwischen Privat- und Geschäftsadressen. Planen Sie deshalb auch für Firmenadressen eine Einwilligung ein.
Einwilligung: Was dazu gehört
Das UWG sagt nur «Einwilligung». Der EDÖB konkretisiert: E-Mail-Werbung ist möglich, wenn die Personen ihre ausdrückliche Einwilligung geben, bevor sie angegangen werden (Opt-in). Sie ist nur gültig, wenn sie freiwillig und nach hinreichender Aufklärung erfolgt; die Person muss über die Verwendung ihrer Adresse zu Werbezwecken informiert sein. Als Beispiel nennt der EDÖB ein Kästchen, das die Person selbst ankreuzt. Die Annahme von allgemeinen Geschäftsbedingungen genügt nicht. Die Einwilligung darf jederzeit widerrufen werden.
Das Datenschutzgesetz ergänzt in Art. 6 Abs. 6: Ist eine Einwilligung erforderlich, ist sie nur gültig, wenn sie für eine oder mehrere bestimmte Bearbeitungen nach angemessener Information freiwillig erteilt wird. Daraus folgt für die Praxis: Wer sich für «Neuigkeiten» anmeldet, hat nicht automatisch in Angebotsmails eingewilligt. Halten Sie deshalb den Zweck fest.
Zwei Punkte stehen nicht im Gesetz, sind aber Praxis: Erstens sollten Sie die Einwilligung belegen können, mit Datum, Quelle und dem gezeigten Text; im Streit tragen Sie die Folgen, wenn Sie nichts vorweisen können. Zweitens ist ein Bestätigungsverfahren per Mail (Double-Opt-in) gesetzlich nicht vorgeschrieben, aber ein guter Nachweis.
Die Ausnahme für Kundschaft
Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG enthält eine Ausnahme. Wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet. Alle Teile müssen zusammen stimmen:
- Die Adresse stammt aus einem Verkauf an diese Person.
- Sie haben schon beim Erheben auf die Möglichkeit hingewiesen, weitere Werbung abzulehnen.
- Die Werbung betrifft eigene, ähnliche Angebote.
Der EDÖB ergänzt, die Ausnahme gelte nur, wenn tatsächlich ein Verkauf stattgefunden habe oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen worden sei; ein eröffnetes Onlinekonto genüge nicht. Wer Adressen von Interessenten, Messebesuchern oder aus Recherchen hat, kann sich nicht auf diese Ausnahme stützen.
Absender und Abmeldung
Der Absender muss korrekt angegeben sein. Das BAKOM verlangt, er dürfe nicht versteckt oder gefälscht sein. Verwenden Sie Ihren Firmennamen, eine Adresse, unter der Sie erreichbar sind, und ein vollständiges Impressum in der Fusszeile.
Die Ablehnung muss problemlos und kostenlos möglich sein. Der EDÖB nennt eine einfache und kostenlose Möglichkeit, in der Regel mit einem Abmeldelink. Das BAKOM schreibt, wer darauf klickt, müsse vom Verteiler genommen werden. Was das praktisch heisst (Praxis, nicht gesetzlich): ein Klick, keine Anmeldung, keine Begründung, Wirkung sofort und für alle Newsletter dieses Absenders. Viele Mailprogramme zeigen zusätzlich einen eigenen Abmeldeknopf an, wenn der Versand dafür ausgerüstet ist; das ist ein technischer Standard, keine Pflicht aus dem Schweizer Recht.
Datenschutzgesetz: Was zusätzlich gilt
E-Mail-Adressen natürlicher Personen sind Personendaten, denn sie beziehen sich auf eine bestimmte oder bestimmbare Person (Art. 5 lit. a DSG). Eine Adresse wie vorname.nachname@firma.ch gehört dazu, eine allgemeine Adresse wie info@firma.ch in der Regel nicht, ausser sie lässt sich einer bestimmten Person zuordnen, etwa bei einer Einzelfirma (Auslegung). Der EDÖB hält fest, dass bei der Kundenakquise per E-Mail Personendaten bearbeitet werden und das DSG Anwendung findet.
Daraus ergeben sich drei Aufgaben:
- Informieren. Nach Art. 19 DSG teilen Sie bei der Beschaffung mindestens Ihre Identität und Kontaktdaten, den Bearbeitungszweck und gegebenenfalls die Empfänger der Daten mit. In der Praxis steht das in der Datenschutzerklärung und in der Anmeldemaske.
- Zweck einhalten. Personendaten dürfen nur zu einem erkennbaren Zweck beschafft und nur damit vereinbar bearbeitet werden (Art. 6 Abs. 3 DSG). Messen Sie Öffnungen, gehört das in die Erklärung.
- Widerspruch ernst nehmen. Eine Persönlichkeitsverletzung liegt insbesondere vor, wenn Personendaten entgegen der ausdrücklichen Willenserklärung der betroffenen Person bearbeitet werden (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG). Wer sich abmeldet, darf keine Werbung mehr erhalten.
Was bei Verstössen droht
Zivilrechtlich kann nach Art. 9 UWG klagen, wer durch unlauteren Wettbewerb bedroht oder verletzt wird, auch Kunden (Art. 10 Abs. 1 UWG). Strafrechtlich bedroht Art. 23 Abs. 1 UWG den vorsätzlichen unlauteren Wettbewerb nach Art. 3 auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe. Unterlassen private Personen vorsätzlich die Information nach Art. 19 DSG, droht auf Antrag eine Busse bis CHF 250’000 (Art. 60 Abs. 1 lit. b DSG).
Auch die Anbieter von Fernmeldediensten sind verpflichtet: Sie bekämpfen unlautere Werbung nach Art. 3 Abs. 1 lit. o, u und v UWG (Art. 45a Abs. 1 FMG). Erfährt eine Anbieterin, dass eine Kundin oder ein Kunde über ihr Netz unlautere Werbung versendet, muss sie den Versand umgehend sperren und darf die Kundschaft vom Netz trennen (Art. 83 Abs. 4 FDV). Wer unerlaubte E-Mail-Werbung erhält, kann laut EDÖB beim SECO Beschwerde einreichen.
Praxisbeispiel: Muster Gartenbau AG
Die Muster Gartenbau AG (erfunden) will im November 2026 ihre Winterangebote ankündigen. Im Verteiler «Kundschaft Region» liegen 620 Kontakte mit dem Tag «Kunde». Nicht alle dürfen den Newsletter erhalten. Die Auswahl rechnet so:
| Auswahlschritt | Entfernt | Übrig |
|---|---|---|
| Passen zu den Bedingungen | – | 620 |
| Ohne gesperrte Kontakte | 8 | 612 |
| Ohne ausgeschlossene Kontakte | 4 | 608 |
| Mit nutzbarer E-Mail-Adresse | 21 | 587 |
| Ohne abgemeldete oder unzustellbare Adressen | 17 | 570 |
| Mit zulässiger Grundlage für den Zweck | 241 | 329 |
| Jede Adresse nur einmal | 9 | 320 |
Von 620 Kontakten erhalten 320 den Newsletter. Die 241 Kontakte ohne Einwilligung bleiben draussen, obwohl sie als Kunden geführt sind. Die Geschäftsleitung hat die Ausnahme für Kundschaft geprüft und beschlossen, sie nicht zu nutzen: Bei vielen dieser Adressen kann sie nicht belegen, dass sie beim Verkauf auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen hat. Stattdessen fragt sie bei Beratungsgesprächen nach der Anmeldung und ergänzt das Offertformular (siehe Offerte schreiben) um ein nicht vorangekreuztes Kästchen.
Nach dem Versand melden sich drei Personen ab. Ihre Adressen sind sofort gesperrt; der Verteiler zählt 317 Adressen.
Checkliste
- Für jede Adresse liegt eine Einwilligung mit Datum, Quelle und Zweck vor (oder die Ausnahme für Kundschaft ist geprüft und dokumentiert)
- Die Einwilligung wurde vorher, freiwillig und nach Information erteilt; AGB-Annahme gilt nicht
- Zweck der Einwilligung passt zum Inhalt des Newsletters
- Absender korrekt (Firmenname); dazu als Praxis Postadresse und Impressum in der Fusszeile
- Abmeldelink in jedem Newsletter, ein Klick genügt, ohne Kosten
- Abmeldungen wirken sofort und für alle Newsletter
- Datenschutzerklärung nennt Identität, Zweck, Empfänger und die Messung von Öffnungen
- Rückläufer und Beschwerden sperren die Adresse
- Keine gekauften oder recherchierten Adressen ohne Einwilligung
- Nachweise sind abrufbar, falls jemand nachfragt
So löst es KMU | base
Sales | base verbindet Einwilligung, Verteiler und Versand. Es prüft die technische Seite; ob Ihr Inhalt, Ihr Absender und Ihre Einwilligungen rechtlich genügen, bleibt Ihre Verantwortung.
1. Einwilligung erfassen. Im Menü Verkauf öffnen Sie Kontakte, dann den Kontakt und den Reiter Marketing. Unter «Grundlagen und Zustellsperren» wählen Sie «Grundlage erfassen»: Adresse, Zweck (zum Beispiel newsletter), Art der Grundlage und Beleg. Eine Einwilligung zählt nur mit Beleg (wann, wo, wie erteilt). Die Einwilligung gilt je Adresse und Zweck; Abmeldungen wirken sofort («Einwilligung je Adresse und Zweck, Sperren, Abmeldung, Widerruf»).
2. Versandpolitik prüfen. Unter Marketing › Verteiler legen Sie im Bereich «Versandpolitik» fest, welche Grundlagen für einen Zweck genügen. Standard ist nur die belegte Einwilligung. Kundenbeziehung, Registrierung oder eine Recherche gelten nicht als Zustimmung; wer die Kundenbeziehung zulässt, bestätigt das ausdrücklich und sollte die rechtliche Grundlage dokumentieren.
3. Verteiler bilden. Sie wählen Empfänger nach Tags oder Merkmalen wie Kunde, Ort oder Branche und sehen beim Zusammenstellen, auf wie viele Kontakte es zutrifft und wie viele den Newsletter erhalten («Verteiler nach Merkmalen mit Live-Zähler»). Ob geworben werden darf, entscheidet die Grundlage, nicht die Auswahl.
4. Newsletter gestalten. Unter Marketing › Newsletter bauen Sie den Inhalt aus Titel, Zwischentitel, Text, Bild, Knopf und Trennlinie und sehen daneben, wie er ankommt («Newsletter mit Bausteinen und Live-Vorschau»). Fusszeile, Impressum und Abmeldelink setzt die Vorlage automatisch; fehlen Absendername, Impressum oder Abmeldung, meldet der Prüfstand das.
5. Freigeben und senden. Hinaus geht nur der freigegebene Stand («Freigabe an den Inhalt, Planung, anhalten/fortsetzen/abbrechen»). Die Empfänger werden beim Start festgeschrieben («Verteiler als Tag-Ausdruck, Empfängerzahl beim Start eingefroren») und vor jedem Versand erneut auf ihre Grundlage geprüft. Rückläufer, Beschwerden und Abmeldungen sperren die Adresse sofort («Newsletter-Massenversand mit Rückmeldungen»).
6. Abmeldung. Jeder Newsletter enthält in der Fusszeile einen Abmeldelink und unterstützt die Ein-Klick-Abmeldung der Mailprogramme («Nur an Adressen mit Einwilligung, One-Click-Abmeldung»). Wer den Link öffnet, bestätigt auf der Abmeldeseite mit einem Klick. Die Abmeldung gilt für alle Zwecke dieser Adresse. Abmeldungen, Beschwerden und Löschbegehren lassen sich nicht aufheben.
Grenzen. Eine automatische Bestätigungsmail (Double-Opt-in) bietet Sales | base heute nicht; Einwilligungen erfassen Sie mit Beleg von Hand oder übernehmen sie beim Import, wenn Datum und Quelle vorliegen. Sales | base kann nicht beurteilen, ob eine Sendung «Massenwerbung» ist, ob der Absender stimmt oder ob die Ausnahme für Kundschaft greift.
Die Bedienung im Einzelnen finden Sie in der Anleitung zu Sales | base. Möchten Sie es selbst ausprobieren, sehen Sie sich die Demo an oder eröffnen Sie ein Testkonto. Bei Fragen helfen wir Ihnen über die Kontaktseite weiter. Die Preise finden Sie unter Preise.
Quellen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3 Abs. 1 lit. o, Art. 9, 10 Abs. 1 und Art. 23 Abs. 1, Stand 1. Januar 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- Datenschutzgesetz (DSG, SR 235.1), Art. 5 lit. a, Art. 6 Abs. 3 und 6, Art. 19, Art. 30 Abs. 2 lit. b und Art. 60 Abs. 1 lit. b, Stand 7. Juli 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- Fernmeldegesetz (FMG, SR 784.10), Art. 45a Abs. 1, Stand 1. Juni 2026: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- Verordnung über Fernmeldedienste (FDV, SR 784.101.1), Art. 83 Abs. 4, Stand 1. Juli 2026: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- EDÖB: Werbung & Marketing, Abschnitt «Werbung per E-Mail» (Seite ohne Datumsangabe), abgerufen am 27.10.2026.
- BAKOM: Spam, veröffentlicht am 10. April 2019, abgerufen am 27.10.2026.
Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand der Informationen: 27.10.2026.