Wer ein CRM einführen will, hat meist ein einfaches Problem: Kundenwissen steckt in Köpfen, Mailpostfächern und Excel-Listen. Verlässt jemand die Firma oder ist in den Ferien, weiss niemand, was mit dem Kunden zuletzt besprochen wurde. Ein CRM (Customer Relationship Management) bringt diese Angaben an einen Ort. Es ersetzt aber weder das Gespräch noch die Disziplin im Team. Dieser Ratgeber zeigt in sechs Schritten, wie Sie ein CRM einführen, ohne dass es zum Datenfriedhof wird, welche Datenschutzfragen Sie vorher klären sollten und wie Sie Ihre bestehenden Kontakte sauber übernehmen.
Was ein CRM leistet – und was nicht
Ein CRM führt Firmen und Ansprechpersonen, den Verlauf der Gespräche (Anrufe, Mails, Notizen), offene Verkaufschancen und die nächsten Schritte an einer Stelle zusammen. Davon profitieren alle, die mit Kundschaft zu tun haben: Der Verkauf sieht, was die Administration schon zugesagt hat, und die Geschäftsleitung sieht, wie viele Chancen offen sind.
Ein CRM schafft keine Ordnung von selbst. Wenn jede Person Kontakte anders erfasst, entsteht dieselbe Unordnung wie in der Excel-Liste, nur teurer. Planen Sie deshalb mehr Zeit für Regeln und Daten ein als für die Software.
Schritt 1: Ziel und Umfang festlegen
Beschreiben Sie in zwei oder drei Sätzen, was sich ändern soll. Gute Ziele sind überprüfbar: «Jede Anfrage hat innert eines Arbeitstags eine zuständige Person» oder «Kein offener Deal ohne nächsten Schritt». Schlechte Ziele sind Wünsche wie «mehr Übersicht».
Legen Sie fest, wer es nutzt. Für den Start genügen meist Verkauf und Geschäftsleitung. Die Administration, die Buchhaltung und weitere Abteilungen können später folgen. Diese Empfehlung ist Praxis, keine Vorschrift: Ein kleiner Kreis mit klarem Nutzen gelingt eher als ein Start in der ganzen Firma.
Schritt 2: Bestehende Daten sichten und bereinigen
Sammeln Sie alle Quellen: Excel-Listen, Adressbücher in Mailprogrammen, ein altes CRM, Visitenkarten, Messelisten. Prüfen Sie jede Quelle auf vier Dinge:
- Dubletten: dieselbe Person mehrfach, oft mit leicht anderer Schreibweise der Firma.
- Veraltetes: Personen, die nicht mehr bei der Firma arbeiten, Firmen, die es nicht mehr gibt.
- Lücken: Einträge ohne E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Ort, mit denen niemand arbeiten kann.
- Herkunft: Woher stammt die Adresse? Aus einem Kundenverhältnis, einer Anfrage, einer gekauften Liste, einem Messeformular?
Der letzte Punkt entscheidet später darüber, wofür Sie die Adresse verwenden dürfen. Halten Sie ihn deshalb fest, solange Sie ihn noch wissen. Ein Datensatz, der nur aus Namen und «irgendwo her» besteht, ist ein Risiko, kein Vermögen.
Schritt 3: Datenschutz klären
Ein CRM ist eine Sammlung von Personendaten. Das Datenschutzgesetz (DSG) schützt allerdings nur Angaben zu natürlichen Personen (Art. 1, Art. 5 lit. a DSG). Die Firma als solche ist nicht erfasst, die Ansprechperson mit Name, E-Mail und Funktion sehr wohl. Folgende Punkte sollten Sie vor dem Start geklärt haben:
- Grundsätze: Personendaten müssen rechtmässig und verhältnismässig bearbeitet werden, nach Treu und Glauben und nur zu einem bestimmten, erkennbaren Zweck (Art. 6 Abs. 1–3 DSG). Erfassen Sie also, was Sie für Verkauf und Kundenbetreuung brauchen, nicht alles, was sich erfassen lässt. Daten, die nicht mehr nötig sind, werden vernichtet oder anonymisiert (Abs. 4); wer Daten bearbeitet, vergewissert sich über deren Richtigkeit (Abs. 5).
- Information: Wer Personendaten beschafft, informiert die betroffene Person angemessen darüber, auch wenn die Daten nicht bei ihr selbst beschafft wurden. Mindestens mitzuteilen sind Identität und Kontaktdaten des Verantwortlichen, der Bearbeitungszweck und gegebenenfalls die Empfänger (Art. 19 Abs. 1–2 DSG). Stammen die Daten nicht von der Person selbst, kommen die Kategorien der bearbeiteten Daten hinzu und die Information erfolgt spätestens einen Monat nach Erhalt (Abs. 3 und 5). Das Gesetz kennt Ausnahmen (Art. 20 DSG), zum Beispiel wenn die Person die Informationen schon hat. Eine Datenschutzerklärung auf Ihrer Website ist der übliche Ort für diese Angaben.
- Anbieter: Betreibt ein Dienstleister das CRM für Sie, ist er Auftragsbearbeiter. Sie müssen sich vergewissern, dass er die Datensicherheit gewährleisten kann (Art. 9 Abs. 2 DSG). Liegen die Daten im Ausland oder sind sie von dort zugänglich, gelten die zusätzlichen Regeln von Art. 16 DSG.
- Zugriff: Berechtigte Personen sollen nur auf die Daten zugreifen können, die sie für ihre Aufgaben benötigen (Art. 3 Abs. 1 lit. a DSV). Nicht jede Mitarbeiterin muss alles sehen.
- Verzeichnis: Das DSG verlangt ein Verzeichnis der Bearbeitungstätigkeiten (Art. 12). Unternehmen, die am 1. Januar eines Jahres weniger als 250 Mitarbeitende beschäftigen, sind davon befreit, ausser sie bearbeiten besonders schützenswerte Personendaten in grossem Umfang oder führen ein Profiling mit hohem Risiko durch (Art. 24 DSV). Für die meisten KMU entfällt die Pflicht. Ein kurzes internes Verzeichnis ist trotzdem eine gute Übung.
Werbung ist ein eigenes Thema. Ein Kontakt im CRM ist noch keine Einwilligung zu Werbemails. Für Massenwerbung, die fernmeldetechnisch gesendet wird (zum Beispiel per E-Mail), verlangt das UWG grundsätzlich die vorgängige Einwilligung, die korrekte Angabe des Absenders und einen Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Eine Ausnahme gilt für Kundschaft, deren Kontaktdaten Sie beim Verkauf erhalten haben, für eigene ähnliche Leistungen und mit Hinweis auf die Ablehnung. Der EDÖB hält fest, dass dafür ein Kauf oder eine Inanspruchnahme nötig ist; ein blosses Onlinekonto genügt nicht. Trennen Sie im CRM deshalb von Anfang an, wer Kunde ist, wer angefragt hat und wer ausdrücklich eingewilligt hat.
Schritt 4: Struktur festlegen
Bevor Sie Daten laden, entscheiden Sie wenige Regeln, die alle einhalten:
- Pflichtangaben: Was muss ein Kontakt mindestens haben? Zum Beispiel Firma, Ort, E-Mail oder Telefon.
- Herkunft: Eine kurze Liste mit Werten wie Empfehlung, Website, Messe, Bestandskunde.
- Verkaufsstufen: Wie läuft eine Chance von der Anfrage zum Abschluss, und woran erkennen Sie, dass sie die nächste Stufe erreicht hat? Dazu mehr im Ratgeber zur Verkaufspipeline.
- Zuständigkeiten: Wer betreut welchen Kunden? Wer darf Kontakte löschen oder zusammenführen?
- Namensregeln: Schreibweise von Firmen (mit oder ohne «AG»), Anrede, Sprache.
Schreiben Sie diese Regeln auf eine Seite. Dieses Blatt ist Ihr wichtigstes Einführungsdokument.
Schritt 5: Daten mit Probelauf übernehmen
Importieren Sie nie direkt in den Produktivbestand. Ein Probelauf zeigt, wie viele Datensätze neu entstehen würden, wie viele bereits vorhanden sind und was abgewiesen wird, ohne dass etwas geschrieben wird. Prüfen Sie die Abweisungen, korrigieren Sie die Quelldatei und wiederholen Sie den Probelauf, bis das Ergebnis stimmt. Erst dann geben Sie den Import frei.
Zwei Faustregeln helfen: Bereinigen Sie zuerst die Quelle, dann den Import. Und importieren Sie Einwilligungen nur mit Beleg (Datum und Quelle). Fehlt der Beleg, behandeln Sie die Adresse als Kontakt ohne Werbegrundlage.
Schritt 6: Das Team mitnehmen
Ein CRM funktioniert nur, wenn die Leute es täglich nutzen. Drei Gewohnheiten tragen die Einführung:
- Der Morgenblick: Alle öffnen zuerst die Tagesübersicht: Was ist heute fällig, was liegt seit Tagen?
- Eine Quelle der Wahrheit: Was nicht im CRM steht, gilt als nicht besprochen. Das gilt für die Geschäftsleitung zuerst.
- Nächster Schritt: Jeder offene Fall hat ein Datum für den nächsten Schritt.
Rechnen Sie mit einem Pilotbetrieb von einigen Wochen, in dem Sie nachbessern. Fragen Sie das Team, wo es hakt, bevor Sie weitere Abteilungen aufnehmen.
Praxisbeispiel: Muster Metallbau AG
Die Muster Metallbau AG (erfunden, 14 Mitarbeitende) führt ihre Kunden in einer Excel-Liste und in drei persönlichen Adressbüchern. Ziel: Jede Anfrage hat eine Zuständigkeit, und alle sehen den Stand. Die Liste umfasst 1'240 Zeilen. Die Bereinigung ergibt:
| Schritt | Zeilen |
|---|---|
| Ausgangsliste | 1'240 |
| abzüglich Dubletten (gleiche E-Mail) | 118 |
| abzüglich Zeilen ohne E-Mail und ohne Telefon | 62 |
| Zu importieren | 1'060 |
Der erste Probelauf meldet 1'046 neue Kontakte, 0 geänderte und 14 abgewiesene Zeilen (fehlerhaftes E-Mail-Format). Die Firma korrigiert die 14 Zeilen und wiederholt den Probelauf: 1'060 neu, keine Abweisung. Dann gibt sie den Import frei.
Von den 1'060 Kontakten stehen 230 auch auf der alten Newsletterliste, mit Anmeldedatum und Quelle. Diese Einwilligungen übernimmt die Firma in einem eigenen Lauf mit Beleg. Für die übrigen 830 Kontakte (1'060 minus 230) liegt keine belegte Einwilligung vor. Ihnen schickt die Muster Metallbau keine Werbemails, bis eine Einwilligung vorliegt oder die Ausnahme für Kundschaft sicher greift (Kauf mit Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit, Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Antworten auf Anfragen und die laufende Geschäftskorrespondenz bleiben möglich. Im Pilot arbeiten die Geschäftsleitung und zwei Verkäufer vier Wochen mit dem CRM. Danach nimmt die Administration ihre Kunden dazu.
Checkliste
- Ziel in zwei bis drei überprüfbaren Sätzen formuliert
- Kreis der Nutzenden für den Start festgelegt
- Alle Datenquellen gesammelt, Dubletten und Veraltetes bereinigt
- Herkunft jeder Adresse bekannt oder als «unbekannt» gekennzeichnet
- Datenschutzerklärung deckt die Bearbeitung im CRM ab (Art. 19 DSG)
- Zugriffsrechte nach Aufgaben vergeben (Art. 3 Abs. 1 lit. a DSV)
- Bei externem Anbieter: Auftragsbearbeitung und Datensicherheit geklärt (Art. 9 DSG)
- Pflichtangaben, Herkunftswerte, Verkaufsstufen und Namensregeln festgelegt
- Importdatei bereinigt und Probelauf wiederholt, bis keine Abweisungen mehr bleiben
- Einwilligungen nur mit Beleg übernommen
- Pilotbetrieb mit einem kleinen Team geplant
So löst es KMU | base
Sales | base führt Kontakte, Verkaufschancen und Verlauf zusammen. So sieht der Einstieg aus.
1. Kontakte finden und verknüpfen. Im Menü Verkauf öffnen Sie Kontakte. Sie suchen und filtern Firmen und Personen und sehen auf einer Detailseite, wer zu welcher Firma gehört («Kontakte suchen, filtern, verknüpfen»). Die Kontaktseite hat die Reiter Übersicht, Marketing (Tags und Einwilligungen) und Weitere.
2. Daten übernehmen. Für Listen im CSV-Format gibt es unter Steuerung den Punkt Import (in der Seitenleiste unter «Mehr»). Er arbeitet mit einem Pflicht-Probelauf: Der Probelauf zeigt Summen und Befunde und ändert nichts. Das Profil «CSV-Kontakte» ergänzt vorhandene Kontakte nur in leeren Feldern und schafft keine Werbegrundlage. Die Profile «Newsletterliste» und «Recherche-Liste» verlangen Belege; bei einer Newsletterliste bleibt die Grundlage ohne Beleg «ungeklärt», und es erfolgt kein Versand. Wer lieber mit einer Excel-Datei arbeitet, nutzt unter Firmeneinstellungen den Punkt Datenaustausch: Im Reiter Import wählen Sie das Ziel «Kontakte». Zuordnung und Probelauf kommen zuerst, geschrieben wird erst nach Ihrer Freigabe («Kontakte per CSV oder Excel übernehmen»). Die Datei darf höchstens 20 MB und 50'000 Zeilen haben; Excel ohne Makros, Formeln werden nicht berechnet. Ein ausgeführter Import lässt sich zurückrollen, solange nichts darauf aufgebaut wurde.
3. Umstieg aus einem bisherigen CRM. Die Übernahme aus einem bisherigen CRM mit Abgleich und Wiederimport ohne Dubletten führt das Team von KMU | base aus (Kommandozeile), nicht Sie selbst. Fragen Sie dazu über die Kontaktseite an.
4. Täglich arbeiten. Die Übersicht startet mit «Heute zu tun»: fällige Aufgaben, liegengebliebene Deals, neue Leads und Erwähnungen mit Begründung und einem Klick zum Handeln. Von dort erfassen Sie Aufgabe, Deal, Lead und Kontakt mit einem Klick («Tagespult»).
Zwei Hinweise zu den Grenzen: Dubletten, die trotz Bereinigung entstehen, führen Sie mit Feldvorschau zusammen und können das zurücknehmen («Zusammenführen mit Feldvorschau»); sauberer ist es, vor dem Import zu bereinigen. Und die Herkunft eines Kontakts wird zwar gespeichert, ist auf der Kontaktseite aber noch nicht sichtbar (nur die Herkunft eines Tags erscheint als Hinweis); halten Sie sie deshalb zusätzlich in Tags fest. Die Bedienung im Einzelnen finden Sie in der Anleitung zu Sales | base. Weiterführend: Offerte schreiben zeigt, was in einem Angebot stehen sollte.
Möchten Sie es selbst ausprobieren, sehen Sie sich die Demo an oder eröffnen Sie ein Testkonto. Die Preise finden Sie unter Preise, bei Fragen helfen wir Ihnen über die Kontaktseite weiter.
Quellen
- Datenschutzgesetz (DSG, SR 235.1), Art. 1, 5 lit. a, Art. 6 Abs. 1–5, Art. 9 Abs. 2, Art. 12, Art. 16, Art. 19 Abs. 1–3 und 5, Art. 20, Stand 7. Juli 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- Datenschutzverordnung (DSV, SR 235.11), Art. 3 Abs. 1 lit. a und Art. 24, Stand 1. Dezember 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3 Abs. 1 lit. o, Stand 1. Januar 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- EDÖB: Werbung & Marketing (Seite ohne Datumsangabe), abgerufen am 27.10.2026.
Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand der Informationen: 27.10.2026.