Nicht jede Anfrage ist eine Verkaufschance. Wer Leads qualifizieren will, entscheidet früh und nachvollziehbar, welche Interessenten Zeit verdienen und welche eine freundliche Standardantwort genügt. Das schützt vor zwei Fehlern: Gute Anfragen bleiben liegen, weil das Postfach voll ist, und Sie investieren Stunden in Offerten, die nie zum Auftrag führen. Dieser Ratgeber zeigt, was ein Lead ist, mit welchen Fragen Sie ihn prüfen, wie ein einfaches Punktesystem funktioniert und welche rechtlichen Punkte beim Bewerten und Anschreiben zu beachten sind.
Was ein Lead ist – und was nicht
Ein Lead ist ein Interessent, bei dem noch offen ist, ob daraus eine Verkaufschance wird. Er kommt über das Kontaktformular, per Mail, am Telefon, über eine Empfehlung oder von einer Messe. Der Lead ist die erste Stufe vor dem Kontakt und vor dem Deal (der Verkaufschance mit Wert, Stufe und Abschlussdatum). Diese Trennung ist nützlich: Im Lead-Eingang darf viel liegen, in der Pipeline nur, was Sie wirklich bearbeiten. Leads und Kontakte sind getrennte Listen: Der Kontaktbestand ist Ihr Fundament, der Lead-Eingang die Warteschlange davor.
Die Qualifizierung: vier Fragen
Ein verbreitetes Raster in der Praxis fragt nach vier Dingen. Es ist eine Arbeitshilfe, keine Norm:
- Bedarf: Welches Problem will die Person lösen, und passt unser Angebot dazu?
- Mittel: Gibt es ein Budget oder wenigstens eine Grössenordnung?
- Entscheid: Spricht die Person für sich oder entscheidet jemand anderes? Wer muss unterschreiben?
- Zeitpunkt: Bis wann soll die Lösung stehen?
Sie müssen nicht alle vier beim ersten Kontakt beantworten. Eine kurze Rückfrage oder ein fünfminütiger Anruf klärt meist genug. Wichtiger ist, dass das Ergebnis festgehalten wird: qualifiziert oder nicht, mit einem Satz Begründung. So versteht auch die Kollegin nach einem Monat noch, warum der Fall so lief.
Ein gutes Ende hat auch der Entscheid «passt nicht». Schliessen Sie den Lead mit Grund (zum Beispiel «ausserhalb unseres Gebiets» oder «kein Bedarf») und antworten Sie höflich. Eine klare, höfliche Absage erspart beiden Seiten Wartezeit.
Ein einfaches Punktesystem
Ein Punktesystem (Scoring) ordnet die Eingänge nach Wahrscheinlichkeit. Sinnvoll ist es, wenn viele Anfragen eintreffen und Sie wissen, woran sich gute von weniger guten unterscheiden. Die Regeln bleiben einfach und nachvollziehbar:
- Wählen Sie wenige Merkmale, die schon beim Eingang bekannt sind: Herkunft, geschätzter Wert, ob eine Telefonnummer angegeben wurde, ob die Anfrage von einer kostenlosen Mailadresse kommt.
- Vergeben Sie positive und negative Punkte. Ein sehr kleiner Auftragswert darf Punkte kosten.
- Legen Sie Schwellen fest: ab wie vielen Punkten rufen Sie sofort an, wann prüfen Sie, wann antworten Sie mit einer Standardmail?
- Überprüfen Sie die Regeln nach einigen Monaten an der Wirklichkeit. Wurden Leads mit hohen Punkten tatsächlich zu Aufträgen? Wenn nicht, stimmen die Punkte nicht.
Ein Score ist ein Hilfsmittel für die Reihenfolge, kein Urteil über die Person. Entscheiden soll weiterhin ein Mensch.
Recht: Daten, Bewertung und Werbung
Sales ist kein rechtsfreier Raum. Drei Punkte sind besonders wichtig.
Personendaten. Das Datenschutzgesetz (DSG) schützt Angaben zu natürlichen Personen (Art. 5 lit. a). Ein Lead mit Name, E-Mail und Telefonnummer ist also erfasst. Die Daten dürfen nur zu einem bestimmten und erkennbaren Zweck beschafft und so bearbeitet werden, dass es mit diesem Zweck vereinbar ist (Art. 6 Abs. 3 DSG). Die Anfrage nach einer Offerte erlaubt die Beantwortung, nicht ohne Weiteres Newsletter. Haben Sie Adressen nicht bei der Person selbst beschafft, zum Beispiel aus einer Recherche, müssen Sie sie über Identität, Zweck und die Kategorien der bearbeiteten Daten informieren, spätestens einen Monat nach Erhalt (Art. 19 Abs. 1, 2, 3 und 5 DSG). Das Gesetz kennt Ausnahmen, etwa wenn die Information einen unverhältnismässigen Aufwand erfordert (Art. 20 Abs. 2 lit. b DSG).
Bewertung. Ein Punktesystem, das Personendaten automatisiert bewertet, kann als Profiling gelten: Das Gesetz versteht darunter jede automatisierte Bearbeitung von Personendaten, die persönliche Aspekte einer Person bewertet, etwa Interessen, Verhalten oder wirtschaftliche Lage (Art. 5 lit. f DSG). Profiling mit hohem Risiko liegt vor, wenn eine Verknüpfung von Daten eine Beurteilung wesentlicher Aspekte der Persönlichkeit erlaubt (Art. 5 lit. g DSG); ist dafür eine Einwilligung erforderlich, muss sie ausdrücklich erfolgen (Art. 6 Abs. 7 lit. b DSG). Bei Regeln, die sich auf Herkunft, Auftragsgrösse oder Angaben zur Firma stützen, liegt das nicht nahe; das ist eine Einschätzung, keine Auskunft im Einzelfall. Bewerten Sie keine persönlichen Merkmale, die mit dem Geschäft nichts zu tun haben. Die Informationspflicht bei einer automatisierten Einzelentscheidung (Art. 21 DSG) betrifft Entscheidungen, die ausschliesslich automatisiert ergehen und für die Person eine Rechtsfolge oder erhebliche Beeinträchtigung bedeuten. Wenn am Ende eine Person über das Qualifizieren oder Schliessen entscheidet, ist das nicht der Fall.
Werbung. Eine Anfrage ist keine Einwilligung zu Werbung. Massenwerbung, die fernmeldetechnisch gesendet wird (zum Beispiel per E-Mail), verlangt grundsätzlich die vorgängige Einwilligung, die korrekte Angabe des Absenders und den Hinweis auf eine problemlose, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Die Ausnahme für bestehende Kundschaft setzt voraus, dass die Kontaktdaten beim Verkauf von Waren oder Leistungen erhalten wurden und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurde; sie gilt nur für Werbung für eigene ähnliche Waren oder Leistungen (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Der EDÖB nennt als Voraussetzung einen Kauf oder eine Inanspruchnahme. Eine blosse Anfrage erfüllt diese Voraussetzung deshalb nicht. Für Werbeanrufe gelten zusätzlich Art. 3 Abs. 1 lit. u und v UWG. Der Vermerk im Telefonverzeichnis, dass jemand keine Werbung von Personen ohne Geschäftsbeziehung erhalten möchte (der Sterneintrag), ist zu beachten; wer gar nicht im Verzeichnis steht, ist gleich geschützt (lit. u); Werbeanrufe setzen eine angezeigte Rufnummer voraus, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und die Sie nutzen dürfen (lit. v).
Praxisbeispiel: Muster Küchenbau AG
Die Muster Küchenbau AG (erfunden) erhält in einer Woche fünf Anfragen. Sie hat folgende Beispielregeln festgelegt. Die Punkte sind frei gewählt:
| Regel | Punkte |
|---|---|
| Herkunft «Empfehlung» | +30 |
| Herkunft «Messe» | +20 |
| Herkunft «Website» | +10 |
| Geschätzter Wert über CHF 20'000 | +20 |
| Geschätzter Wert unter CHF 5'000 | −10 |
| Telefonnummer angegeben | +10 |
| Kostenlose Mailadresse | −10 |
Schwellen: ab 40 Punkten Rückruf am nächsten Arbeitstag, 20 bis 39 Punkte prüfen, darunter Standardantwort.
| Lead | Herkunft | Wert (CHF) | Telefon | Mailadresse | Punkte |
|---|---|---|---|---|---|
| A | Empfehlung | 38'000 | ja | Firma | 30 + 20 + 10 = 60 |
| B | Website | 12'000 | ja | Firma | 10 + 0 + 10 = 20 |
| C | Website | 3'500 | nein | kostenlos | 10 − 10 − 10 = −10 |
| D | Messe | 24'000 | nein | Firma | 20 + 20 = 40 |
| E | Empfehlung | 4'800 | ja | Firma | 30 − 10 + 10 = 30 |
Die Summe aller Punkte beträgt 140. A und D werden am nächsten Arbeitstag angerufen. B und E werden geprüft: Die Verkäuferin klärt per Rückruf den Bedarf. C erhält eine freundliche Standardantwort mit Preisrahmen und wird mit dem Grund «Budget» geschlossen. Nach einem Quartal schaut die Firma nach, ob Empfehlungen wirklich häufiger zu Aufträgen führten als Messekontakte. Wenn nicht, passt sie die Punkte an.
Vom Lead zur Verkaufschance
Qualifizierte Leads werden zu Kontakt und Deal. Dabei sollten alle bisherigen Notizen, Anhänge und der Verlauf mitgehen, damit niemand die Geschichte neu erzählen muss. Prüfen Sie vorher, ob die Person oder Firma schon als Kontakt existiert, sonst entsteht eine Dublette. Planen Sie sofort den nächsten Schritt, zum Beispiel einen Termin oder das Angebot. Wie eine Offerte aufgebaut sein sollte, steht im Ratgeber Offerte schreiben.
Checkliste
- Vier Qualifizierungsfragen festgelegt (Bedarf, Mittel, Entscheid, Zeitpunkt)
- Punkteregeln mit wenigen, geschäftlichen Merkmalen und mit Schwellen
- Jede Qualifizierung oder Absage mit Begründung festgehalten
- Zuständigkeit für neue Leads klar (wer, bis wann)
- Dubletten vor dem Umwandeln geprüft
- Informationspflicht bei nicht selbst erhobenen Daten erfüllt (Art. 19 DSG)
- Anfrage nicht als Einwilligung für Werbung behandelt (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG)
- Punkteregeln nach einigen Monaten mit der Wirklichkeit verglichen
So löst es KMU | base
In Sales | base landen Anfragen im Lead-Eingang und werden dort bewertet, bevor sie zu Kontakt und Deal werden.
1. Lead-Eingang. Im Menü Verkauf öffnen Sie Leads. Die Liste ist nach Score sortiert, Sie sehen Status, Besitzer, Team, Score und Eingang und filtern nach Status, Besitzer und Team («Lead-Eingang mit Bewertung»). Neue Leads erfassen Sie mit «Neuer Lead». Schon beim Eintippen von E-Mail oder Firma warnt Sales, wenn Lead oder Kontakt bereits existieren, mit Link zum Öffnen («Dublettenwarnung beim Erfassen»).
2. Score und Regeln. Der Score ist die Summe der zutreffenden Scoreregeln, jede Regel steht einzeln aufgeführt; Punkte können auch negativ sein. Sie legen die Regeln über «Teams und Regeln» fest: Zuweisungsregeln verteilen neue Leads auf Person, Team reihum oder Teamleitung, Scoreregeln vergeben Punkte nach Feldern wie Herkunft, Wert, Telefon oder E-Mail-Domain («Teams, Zuweisungsregeln, Punktregeln»).
3. Schritte am Lead. Am Lead sehen Sie die Schritte Neu, In Prüfung, Qualifiziert und Umgewandelt mit einem Hauptknopf für den nächsten Schritt. Unpassende Anfragen schliessen Sie mit Begründung ab; die Begründung ist Pflicht («Lead mit Schrittleiste»). Notizen, Anhänge und geplante Schritte wie Rückruf oder Termin halten Sie am Lead fest.
4. Umwandeln. «Lead in Kontakt und Deal umwandeln» erzeugt mit einem Schritt Kontakt und Verkaufschance. Bestehende Kontakte werden verknüpft, fehlende angelegt, und der Verlauf geht an den Deal. Im Deal führt unter «Angaben» die Herkunft «aus Lead» zur ursprünglichen Anfrage.
5. Firmen vorqualifizieren. Bei Kontakten markieren Sie das Potenzial mit A, B oder C und einer Begründung («Vorqualifizierung A/B/C»), im Kontakt unter dem Reiter Weitere. Die Regel lautet: A nur mit Kaufsignal und mindestens mittlerer Passung; ohne Signal ist bei hoher Passung B die Obergrenze, sonst C. In der Kontaktliste filtern Sie nach Potenzial.
Zwei Grenzen: Anfragen von Ihrer Website übernimmt Sales über eine signierte Schnittstelle («Lead-Annahme von Webformularen und Fremdsystemen»). Schlüssel und Adresse finden Sie in den Einstellungen; ein fertiges Formular gibt es nicht, Ihre Website-Betreuung richtet die Übergabe ein. Gehostete Formulare oder Landingpages bietet Sales | base heute nicht an. Und der Score ersetzt nicht Ihr Urteil: Rufen Sie an, bevor Sie einen Lead nur wegen der Punktzahl ablehnen.
Die Bedienung im Einzelnen finden Sie in der Anleitung zu Sales | base. Möchten Sie es selbst ausprobieren, sehen Sie sich die Demo an oder eröffnen Sie ein Testkonto. Die Preise finden Sie unter Preise, bei Fragen helfen wir Ihnen über die Kontaktseite weiter.
Quellen
- Datenschutzgesetz (DSG, SR 235.1), Art. 5 lit. a, f und g, Art. 6 Abs. 3 und 7, Art. 19 Abs. 1–3 und 5, Art. 20 Abs. 2 lit. b, Art. 21 Abs. 1, Stand 7. Juli 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3 Abs. 1 lit. o, u und v, Stand 1. Januar 2025: fedlex.admin.ch, abgerufen am 27.10.2026.
- EDÖB: Werbung & Marketing (Seite ohne Datumsangabe), abgerufen am 27.10.2026.
Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand der Informationen: 27.10.2026.