Toute demande n’est pas une opportunité de vente. Qui veut qualifier des leads décide tôt et de façon traçable quels prospects méritent du temps et lesquels se contentent d’une réponse type aimable. Cela évite deux erreurs : de bonnes demandes restent en plan parce que la boîte est pleine, et vous investissez des heures dans des offres qui ne débouchent jamais sur une commande. Ce guide montre ce qu’est un lead, avec quelles questions l’examiner, comment fonctionne un système de points simple et quels points juridiques respecter en évaluant et en écrivant.
Ce qu’est un lead – et ce qu’il n’est pas
Un lead est un prospect dont on ne sait pas encore s’il deviendra une opportunité de vente. Il arrive par le formulaire de contact, par e-mail, par téléphone, par recommandation ou depuis un salon. Le lead est la première étape avant le contact et avant le deal (l’opportunité de vente avec valeur, étape et date de conclusion). Cette séparation est utile : la réception des leads peut contenir beaucoup de choses, le pipeline seulement ce que vous traitez vraiment. Leads et contacts sont des listes distinctes : le fichier de contacts est votre fondation, la réception des leads la file d’attente qui le précède.
La qualification : quatre questions
Une grille courante en pratique pose quatre questions. C’est un outil de travail, pas une norme :
- Besoin : quel problème la personne veut-elle résoudre, et notre offre y répond-elle ?
- Moyens : y a-t-il un budget, ou au moins un ordre de grandeur ?
- Décision : la personne parle-t-elle pour elle-même ou quelqu’un d’autre décide-t-il ? Qui doit signer ?
- Échéance : pour quand la solution doit-elle être en place ?
Il n’est pas nécessaire de répondre aux quatre dès le premier contact. Une brève question en retour ou un appel de cinq minutes suffit le plus souvent. Plus important : consigner le résultat, qualifié ou non, avec une phrase de justification. Ainsi, un mois plus tard, la collègue comprend encore pourquoi le cas s’est déroulé ainsi.
Un « ne convient pas » est aussi une bonne conclusion. Clôturez le lead en indiquant le motif (par exemple « hors de notre zone » ou « pas de besoin ») et répondez poliment. Un refus clair et courtois épargne une attente aux deux parties.
Un système de points simple
Un système de points (scoring) classe les entrées selon leur probabilité. Il est utile lorsque beaucoup de demandes arrivent et que vous savez ce qui distingue les bonnes des moins bonnes. Les règles restent simples et compréhensibles :
- Choisissez peu de critères connus dès la réception : provenance, valeur estimée, numéro de téléphone indiqué ou non, demande venant d’une adresse e-mail gratuite.
- Attribuez des points positifs et négatifs. Une valeur de commande très faible peut coûter des points.
- Fixez des seuils : à partir de combien de points rappelez-vous aussitôt, quand examinez-vous, quand répondez-vous par un e-mail type ?
- Vérifiez les règles après quelques mois au regard de la réalité. Les leads à points élevés sont-ils vraiment devenus des commandes ? Sinon, les points ne sont pas justes.
Un score est une aide pour l’ordre de traitement, pas un jugement sur la personne. La décision doit rester humaine.
Droit : données, évaluation et publicité
La vente n’est pas un espace sans droit. Trois points sont particulièrement importants.
Données personnelles. La loi sur la protection des données (LPD, DSG) protège les informations concernant des personnes physiques (art. 5, let. a). Un lead avec nom, e-mail et numéro de téléphone est donc visé. Les données ne peuvent être collectées que pour des finalités déterminées et reconnaissables et traitées de manière compatible avec ces finalités (art. 6, al. 3, LPD). La demande d’une offre permet d’y répondre, pas sans autre d’envoyer des newsletters. Si vous n’avez pas collecté les adresses auprès de la personne elle-même, par exemple lors d’une recherche, vous devez l’informer de votre identité, de la finalité et des catégories de données traitées, au plus tard un mois après leur obtention (art. 19, al. 1, 2, 3 et 5, LPD). La loi prévoit des exceptions, par exemple lorsque l’information nécessite des efforts disproportionnés (art. 20, al. 2, let. b, LPD).
Évaluation. Un système de points qui évalue des données personnelles de manière automatisée peut valoir profilage : la loi entend par là toute forme de traitement automatisé de données personnelles consistant à les utiliser pour évaluer certains aspects personnels d’une personne, par exemple ses intérêts, son comportement ou sa situation économique (art. 5, let. f, LPD). Il y a profilage à risque élevé lorsqu’un appariement de données permet d’apprécier les caractéristiques essentielles de la personnalité (art. 5, let. g, LPD) ; si un consentement est alors requis, il doit être exprès (art. 6, al. 7, let. b, LPD). Pour des règles fondées sur la provenance, la taille de la commande ou des indications sur l’entreprise, ce n’est pas évident ; c’est une appréciation, non un renseignement dans un cas particulier. N’évaluez aucune caractéristique personnelle sans rapport avec l’affaire. Le devoir d’informer en cas de décision individuelle automatisée (art. 21 LPD) concerne les décisions prises exclusivement sur la base d’un traitement automatisé et ayant pour la personne des effets juridiques ou l’affectant de manière significative. Si une personne décide en fin de compte de qualifier ou de clôturer, ce n’est pas le cas.
Publicité. Une demande n’est pas un consentement à la publicité. La publicité de masse envoyée par voie de télécommunication (par exemple par e-mail) exige en principe le consentement préalable, la mention correcte de l’émetteur et l’indication de la possibilité de s’y opposer gratuitement et facilement (art. 3, al. 1, let. o, LCD). L’exception pour la clientèle existante suppose que les coordonnées aient été obtenues lors de la vente de marchandises ou de prestations, avec indication de la possibilité de s’y opposer ; elle ne vaut que pour la publicité en faveur de marchandises ou de prestations propres analogues (art. 3, al. 1, let. o, LCD). Le Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence (PFPDT, EDÖB) cite comme condition qu’une vente ou une prestation de service ait été effectuée. Une simple demande ne remplit donc pas cette condition. Pour les appels publicitaires, les art. 3, al. 1, let. u et v, LCD s’appliquent en plus. La mention de l’annuaire indiquant qu’une personne ne souhaite pas de publicité de la part de personnes sans relation commerciale (l’astérisque) doit être respectée ; qui n’est pas inscrit dans l’annuaire est protégé de la même manière (let. u) ; les appels publicitaires supposent l’affichage d’un numéro inscrit dans l’annuaire et dont vous avez le droit d’usage (let. v).
Exemple pratique : Muster Küchenbau AG
La Muster Küchenbau AG (fictive) reçoit cinq demandes en une semaine. Elle a fixé les règles d’exemple suivantes. Les points sont choisis librement :
| Règle | Points |
|---|---|
| Provenance « recommandation » | +30 |
| Provenance « salon » | +20 |
| Provenance « site web » | +10 |
| Valeur estimée supérieure à CHF 20’000 | +20 |
| Valeur estimée inférieure à CHF 5’000 | −10 |
| Numéro de téléphone indiqué | +10 |
| Adresse e-mail gratuite | −10 |
Seuils : à partir de 40 points, rappel le jour ouvrable suivant ; de 20 à 39 points, examen ; en dessous, réponse type.
| Lead | Provenance | Valeur (CHF) | Téléphone | Adresse e-mail | Points |
|---|---|---|---|---|---|
| A | Recommandation | 38’000 | oui | Entreprise | 30 + 20 + 10 = 60 |
| B | Site web | 12’000 | oui | Entreprise | 10 + 0 + 10 = 20 |
| C | Site web | 3’500 | non | gratuite | 10 − 10 − 10 = −10 |
| D | Salon | 24’000 | non | Entreprise | 20 + 20 = 40 |
| E | Recommandation | 4’800 | oui | Entreprise | 30 − 10 + 10 = 30 |
La somme de tous les points est de 140. A et D sont rappelés le jour ouvrable suivant. B et E sont examinés : la vendeuse clarifie le besoin par un rappel. C reçoit une réponse type aimable avec une fourchette de prix et est clôturé avec le motif « budget ». Après un trimestre, l’entreprise vérifie si les recommandations ont vraiment mené plus souvent à des commandes que les contacts de salon. Sinon, elle ajuste les points.
Du lead à l’opportunité de vente
Les leads qualifiés deviennent contact et deal. Toutes les notes, pièces jointes et l’historique doivent suivre, afin que personne n’ait à raconter l’histoire à nouveau. Vérifiez au préalable si la personne ou l’entreprise existe déjà comme contact, sinon un doublon apparaît. Planifiez aussitôt la prochaine étape, par exemple un rendez-vous ou l’offre. Le guide Rédiger une offre explique comment structurer une offre.
Checklist
- Quatre questions de qualification fixées (besoin, moyens, décision, échéance)
- Règles de points avec peu de critères commerciaux et des seuils
- Chaque qualification ou refus consigné avec son motif
- Responsabilité claire pour les nouveaux leads (qui, jusqu’à quand)
- Doublons vérifiés avant la conversion
- Devoir d’informer rempli pour les données non collectées soi-même (art. 19 LPD)
- Demande non traitée comme consentement à la publicité (art. 3, al. 1, let. o, LCD)
- Règles de points comparées à la réalité après quelques mois
La solution KMU | base
Dans Sales | base, les demandes arrivent dans la réception des leads et y sont évaluées avant de devenir contact et deal.
1. Réception des leads. Dans le menu Vente, ouvrez Prospects. La liste est triée par score ; vous voyez statut, responsable, équipe, score et date de réception, et filtrez par statut, responsable et équipe (« Réception des leads avec évaluation »). Vous saisissez de nouveaux leads avec « Nouveau lead ». Dès que vous tapez l’e-mail ou l’entreprise, Sales avertit si le lead ou le contact existe déjà, avec un lien pour l’ouvrir (« Avertissement de doublon à la saisie »).
2. Score et règles. Le score est la somme des règles de score applicables, chacune étant listée séparément ; les points peuvent aussi être négatifs. Vous fixez les règles via « Équipes et règles » : les règles d’attribution répartissent les nouveaux leads sur une personne, une équipe à tour de rôle ou la direction de l’équipe, les règles de score attribuent des points selon des champs comme provenance, valeur, téléphone ou domaine e-mail (« Équipes, règles d’attribution, règles de points »).
3. Étapes du lead. Sur le lead, vous voyez les étapes Nouveau, En examen, Qualifié et Converti, avec un bouton principal pour la suite. Vous clôturez les demandes inadaptées avec un motif, obligatoire (« Lead avec barre d’étapes »). Notes, pièces jointes et étapes planifiées comme un rappel ou un rendez-vous se consignent sur le lead.
4. Convertir. « Convertir un lead en contact et en deal » crée en une étape le contact et l’opportunité de vente. Les contacts existants sont reliés, les manquants créés, et l’historique passe au deal. Dans le deal, sous « Informations », la provenance « Issu du lead » mène à la demande d’origine.
5. Préqualifier les entreprises. Sur les contacts, vous marquez le potentiel A, B ou C avec un motif (« Préqualification A/B/C »), dans le contact sous l’onglet Autres. La règle : A seulement avec un signal d’achat et une adéquation au moins moyenne ; sans signal, B est le plafond en cas d’adéquation élevée, sinon C. Dans la liste des contacts, vous filtrez par potentiel.
Deux limites : Sales reprend les demandes de votre site web via une interface signée (« Réception de leads depuis des formulaires web et systèmes tiers »). Clé et adresse figurent dans les paramètres ; il n’existe pas de formulaire prêt à l’emploi, la personne qui gère votre site met en place la transmission. Sales | base ne propose aujourd’hui ni formulaires hébergés ni pages d’atterrissage. Et le score ne remplace pas votre jugement : appelez avant de refuser un lead à cause de son seul nombre de points.
Le détail de l’utilisation figure dans le guide de Sales | base. Pour l’essayer vous-même, consultez la démo ou ouvrez un compte d’essai. Les tarifs figurent sous Tarifs ; en cas de questions, nous vous aidons via la page de contact.
Sources
- Loi fédérale sur la protection des données (LPD, DSG, RS 235.1), art. 5, let. a, f et g, art. 6, al. 3 et 7, art. 19, al. 1 à 3 et 5, art. 20, al. 2, let. b, art. 21, al. 1, état au 7 juillet 2025 : fedlex.admin.ch, consulté le 27.10.2026.
- Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD, UWG, RS 241), art. 3, al. 1, let. o, u et v, état au 1er janvier 2025 : fedlex.admin.ch, consulté le 27.10.2026.
- PFPDT : Publicité et marketing (page sans indication de date), consulté le 27.10.2026.
Ce guide ne remplace aucun conseil juridique ou fiscal. État des informations : 27.10.2026.